معرفی مدل فرایندی نقشه راه زنجیره تامین(SCR)
وبلاگ تین نیوز | مدل نقشه راه زنجیره تامین یا Supply Chain Roadmap یک رویکرد سیستماتیک جدید برای نگاشت، ارزیابی و بازنگری استراتژی زنجیره تامین برای حصول اطمینان از انطباق آن با جهت‌گیری شرکت در خصوص موقعیت رقابتی است که در سال 2013 و توسط دیوید هرنان پرز ارائه شد. در همان سال، مقاله‌ای در مورد این مدل در فصلنامه انجمن جهانی CSCMP چاپ شد که به دلیل اجرایی و کاربردی بودنش تبدیل به یکی از پرمخاطبترین مقالاتی گشت که تاکنون در این نشریه چاپ شده است. در همین راستا، در این یادداشت به معرفی این روش پرداخته شده است.
کلیات
این روش برمبنای مهمترین و شناخته‌شده ترین تئوریها و تجربیات عملی در حوزه استراتژیهای زنجیرههای تامین بنا شده است. مهمترین ویژگی این روش، امکان استخراج مشخصههای زنجیره تامین براساس 42 عامل است که همگی در یک قالب نموداری تحت عنوان "نقشه" قابل نمایش هستند. این کار را میتوان نگاشت ویژگیهای زنجیره تامین نیز نامید. پس از نگاشت زنجیره تامین فعلی، نقشه بدست آمده با "6 الگوی اصلی زنجیره تامین" مقایسه میشود. این مقایسه شکافهای زنجیره تامین را آشکار نموده و مناسبترین الگو برای آن را مشخص میکند.
"خود ارزیابی زنجیره تامین برای کسب‌وکار جاری"، جهت تحلیل شکافهای بین استراتژی زنجیره تامین و استراتژی کسب‌وکار موجود، برمبنای مدل‌های عمومی زنجیره تامین.
"الگوبرداری برای کسب‌وکار جاری"، جهت درک استراتژی رقباء و ضعف‌های آنها در این زمینه که میتواند به عنوان فرصت برای زنجیره تامین مد نظر تلقی شود.
"تحلیل اگر- آنگاه"، جهت ایجاد آمادگی برای واکنش در برابر موقعیت‌های فرضی که ممکن است در کسب‌وکار ایجاد شوند.
مراحل پیاده سازی روش
برای پیاده‌سازی این روش یک فرآیند سه مرحله‌ای (شکل 2) تعریف شده است.
گام اول- ارزیابی زنجیره تامین
پیش از انجام ارزیابی، نیاز است محدوده ارزیابی مشخص شود. این محدوده شامل تعیین سناریوی ارزیابی و نیز محدوده کسب‌وکار زنجیره (جغرافیا، نوع محصول، گروه‌های مشتریان و . ) میشود. مرحله بعدی، انجام ارزیابی است که شامل اقداماتی چون بدست اخذ دیدگاه‌های جمعی، اخذ دیدگاه‌های انفرادی، ایجاد زبان مشترک در مورد کلمات و مفاهیم میشود. برای این منظور، از 3 پرسشنامه از قبل طراحی شده در حوزه‌های زیر استفاده میشود:
چارچوب زنجیره تامین (از جنبه بازار و مشتریان، فرآیندهای تولید، تامین‌کنندگان به همراه زیربخش‌ها
پروفایل زنجیره تامین (شامل بخش‌های محصول، خدمات، فرآیندها، تامین به همراه زیربخش‌ها)
مزیت رقابتی زنجیره در بازار (شامل شاخص‌های مختلف برای خدمت و محصول به همراه زیربخش‌ها)
گام دوم- نگاشت زنجیره تامین
هدف این گام، کمک به ایجاد درک مناسبی از سناریوی زنجیره تامین، از طریق به صورت ترسیم نموداری آن است. بدین ترتیب موضوعاتی که ممکن است در مرحله ارزیابی آشکار نشده بودند در این مرحله مشخص میشوند.
گام سوم –تدوین نقشه راه زنجیره تامین
در این مرحله دو نوع اقدام صورت میگیرد؛ تحلیل شکاف و تدوین نقشه راه زنجیره تامین. تحلیل شکاف سعی دارد رفتار حاکم بر زنجیره تامین و شکافهای موجود را بررسی کند. در این مرحله مشخص میشود که آیا این شکاف‌ها ناشی از مزیت رقابتی نسبت به رقباست یا ناشی از یک ضعف یا مشکل در زنجیره تامین ناشی میشود. برای این منظور، ابزار (مدل مفهومی) توسعه داده شده است. این مدل امکان بررسی زنجیره تامین در حوزه‌های مختلفی چون چارچوب زنجیره تامین، ارزش ایجاد شده (مزیت رقابتی)، پروفایل خدمات و محصولات، تامین و نظیر آنها را طبق تقسیم‌بندی‌ها و درجه‌بندی‌های صورت گرفته برای وضعیت و عملکرد در هر حوزه فراهم میکند. در نهایت نقشه مطلوب زنجیره تامین و اصلاحات و تغییرات مورد نیاز در زنجیره مشخص میشوند.
نقشه راه مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار
در مقاله ” تاریخچه مدیریت فرآیند کسب وکار” در مورد تاریخچه مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار و همچنین نقش آن در مهندسی صنایع صحبت شد. در نوشته‌ی پیش رو قصد داریم درباره‌ی نقشه راه مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار، به سوالات زیر پاسخ دهیم:
- چگونه می‌توانیم BPM را در سازمان‌ها استقرار دهیم؟
- برای این کار، چه گام‌هایی لازم است برداشته شود؟
- چه مراحلی باید طی شود؟
- چه نیازمندی‌هایی داریم؟
- از چه ابزارهایی باید استفاده کنیم؟
- با چه استانداردهایی باید آشنا باشیم؟
نقشه راه مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار از ۶ فاز تشکیل شده است:
فاز صفر تا پنج
فاز صفر شامل متقاعدسازی مدیران ارشد جهت کسب همراهی آنها و آماده‌سازی سازمان و به وجود آوردن ظرفیت لازم بین افراد سازمان است تا با مقاومت کمتری در اجرای پروژه مواجه باشیم.
در فاز یک محدوده و دامنه‌ی کار را مشخص می‌کنیم؛ فرایندی را به عنوان اولین فرایند برای پیاده‌سازی، انتخاب می‌کنیم و مدلسازی را آغاز می‌کنیم.
فاز دوم به تعریف شاخص‌هایی برای اندازه‌گیری فرایندهای موجود اختصاص دارد. منظور از اندازه‌گیری، سنجش کارایی فرایند و اثربخشی فرایند خواهد‌بود.
سپس در فاز سوم، با تجزیه و تحلیل وضع موجود، فاصله‌ی بین وضع موجود و مطلوب را می‌سنجیم. در ادامه به طراحی برنامه پرداخته و در فاز چهارم، طرح را تحت عنوان پروژه‌ی بهبود اجرا می‌کنیم.
فاز صفر: متقاعدسازی و آماده‌سازی
گام‌های فاز صفر
در قدم اول، باید جایگاه کارشناس، طوری به مدیران ارشد معرفی شود که مدیران، پیشنهادات وی را بپذیرند و دید مثبتی نسبت به او داشته باشند.
فردی که قصد متقاعد کردن مدیر سازمان را دارد، باید با مبانی و اصول متقاعدسازی آشنا بوده و آنها را به درستی به کار ببندد (قدم دوم). صرفا بیان این که اجرای مدیریت فرآیندهای کسب‌وکاربه سود سازمان خواهد بود و موجب تسهیل کارها و کاهش هزینه‌ها میشود، نمی‌تواند کافی باشد؛ بلکه مطالبی که بیان می‌کنیم، نحوه و زمان بیان و موارد بسیار دیگر، در تاثیرگذاری پیام، موثر است.
در قدم سوم، باید تعریف فرایند و مفاهیم مرتبط را به درستی بشناسیم.
در گام چهارم، باید به طور دقیق تعیین کنیم مدیریت فرایندها چه کمکی به سازمان ما میکند، چرا باید مدیریت فرآیندهای کسب‌وکاردر سازمان ما اجرا شود و… سپس استراتژی خود را با توجه به استراتژی کلی سازمان و همسو با آن، طرح‌ریزی کنیم.
در مرحله‌ی روش‌های اجرا، با بررسی روش‌های موجود در دنیا به روش کار بهینه‌ی خود، دست می‌یابیم. برخی از روش‌های متداول را در ادامه مشاهده میکنید.
برخی از روش‌های اجرایی مدیریت فرآیند
فاز اول: قاب‌بندی و شناسایی فرایند
گام‌های فاز اول
اهمیت قدم اول در این فاز این است که مصاحبه‌ها با چه کسانی صورت گیرند و چه نتایجی حاصل گردد. فرد انتخابی، میتواند یکی از افراد کلیدی سازمان یا یکی از افراد درگیر در اجرای فرایند یا هریک از ذی‌نفعان فرایند باشد.
قدم اول را به صورت زیر بخش‌بندی می‌کنیم:
قبل از برگزاری مصاحبه، باید نیازها را بسنجیم نقشه راه یا Roadmap چیست؟ و بستر لازم برای مصاحبه را فراهم کنیم؛ به طور مثال در صورت ضرورت به کسب اطلاعات درباره‌ی سازمان یا فرد موردنظر بپردازیم یا به فرد، اطلاعاتی ارائه کنیم و یا پرسشنامه‌ای مناسب، تهیه کنیم.
گاهی مصاحبه‌شونده، صریح سخن نمی‌گوید و شرح فعالیتهایش را به طور دقیق ارائه نمی‌دهد و صرفا سعی دارد چیزی را بیان کند که جلوه‌ی صحیحی دارد یا ادعا کند که در طول زمان کاری، وقت اضافه‌ای ندارد. برای مدیریت درست فرد و کسب اطلاعات موردنیاز از وی، باید سوالات درست و به شکل درست، مطرح کنیم. سوالات باید از جنسی باشند که با پاسخ‌های آنها، نقشه راه یا Roadmap چیست؟ حتما بتوانیم توالی انجام کار را مشخص کنیم تا به دست آوردن لیست فرایندی، ممکن شود. ابتدا باید سوالات کلی‌تری مطرح کنیم تا بتوانیم تخمینی از اصل فرایندها داشته‌باشیم؛ سپس وارد جزئیات هر فرایند شویم و از نحوه‌ی دقیق انجام هر فرایند، ورودی‌ها، گام‌ها و خروجی‌ها، پرسش‌هایی مطرح کنیم.
نهایتاً در گام چهارم، باید به پیاده‌سازی جلسه‌ی مصاحبه بپردازیم. در این مرحله، از ترکیب اطلاعات حاصل از مصاحبه‌ها، فرایندها را به‌طور کامل شناسایی می‌کنیم تا بتوانیم مدلسازی را به انجام برسانیم.
سپس لیست فرایندها را تهیه و اولویت‌بندی می‌کنیم. برای اولویت‌بندی منطقی و دقیق فرایندها، نیاز به شاخص‌های علمی داریم. برخی از مهمترین شاخص‌ها که باید مدنظر قرار داده‌شوند، شامل موارد زیر است:
- تاثیر در اهداف کلیدی
- عملکرد نامناسب
- امکان‌پذیری تغییر
- امکان مکانیزاسیون
این شاخص‌ها با مطالعه‌ی چندین مقاله، انتخاب شده‌اند و تقریبا در اغلب سازمان‌ها، کافی هستند؛ اما ممکن است فراخور نیاز سازمان، یک یا دو مورد دیگر، به موارد ذکر شده، اضافه گردد. بازه‌ی مناسبی برای امتیازدهی انتخاب می‌کنیم و به هر شاخص نیز، ضریب وزنی متناسبی، تخصیص می‌دهیم که این ضریب با نظر خبره در سازمان، تعیین میشود.
در ادامه باید یک نقشه‌ی فرایندی تهیه کنیم تا یک دید کلی از سازمان داشته باشیم، زنجیره‌ی ارزش سازمان (فرایندهای اصلی) را به طور مشخص بیابیم و بتوانیم فعالیت‌های پشتیبان و ماموریتی را تفکیک کنیم (مرحله‌ی طبقه‌بندی فرایندها).بعد از طبقه‌بندی فرایندها، هر فرایند را به زیرفرایندهایی می‌شکنیم و سطوح را تعیین می‌کنیم.
با بررسی ارتباطات بین فرایندها، گروه‌های فرایندی تعیین میشوند و با توجه به گروه‌های تعیین‌شده، دسته‌های فرآیندی مختلف سازمانی (فرآیندهای اداری، بازرگانی و …)، تفکیک شده و نقاط تاثیر آنها بر زنجیره ارزش را به‌دست می‌آید.
سپس به سراغ مدل‌های مرجع می‌رویم. این مدل ها، توسط موسسات تحقیقاتی و دانشگاهی، بر اساس بهترین تجربیات سازمان‌های پیشرو تهیه گردیده‌است و مدل جامعی از مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار را به صورت عام و یا مختص هر صنعت یا فرایند پیشنهاد میدهد. در این مدل‌ها، یکپارچگی میان اجزا و زیرفرایندها مشخص و به تمامی زیر فرایندهای ارزش‌افزا در هر حوزه‌ی فرایندی پرداخته‌شده‌است.
در قدم بعدی به مدلسازی فرایند منتخب می‌پردازیم؛ برای این کار، لازم است استاندارد مشخصی را در نظر بگیریم و ابزارهای موردنیاز مدلسازی را تعیین کنیم که هم‌اکنون استانداردها و ابزارها، تنوع بالایی دارند که با در نظر گرفتن میزان توانایی هریک در مدلسازی و هزینه‌ی هرکدام، دست به انتخاب می‌زنیم.
ابزارهای مدلسازی فرآیند
فاز دوم: اندازه‌گیری وضع موجود فرایندها
گام‌های فاز دوم
برای اندازه‌گیری وضع موجود، ما باید شاخص‌هایی از جنس زمان، هزینه و کیفیت، تعریف کنیم.برای تهیه‌ی شناسنامه‌ی فرایند، ورودی و خروجی و ارتباطات فرایند را مشخص می‌کنیم. و نهایتا در قدم سوم، فرایندهای شناسنامه دار را با شاخص‌های تعریف شده، اندازه‌گیری می‌کنیم.
فاز سوم: تحلیل شکاف وضع موجود و مطلوب فرایند
گام‌های فاز سوم
ابتدا باید بدانیم که سازمان ما تا چه اندازه میتواند از وضع کنونی خود، فراتر برود. باید قدم‌های پیشرفت را به طور منطقی و متناسب با بلوغ سازمانی، تعریف کنیم. «مدل‌های بلوغ فرآیندی» ابزارهای مناسبی هستند که با کمک آنها میتوان سطح بلوغ سازمانی در حوزه مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار را تشخیص داد و برای آن، برنامه‌ریزی کرد. مدل بلوغ، سطوحی را شرح میدهد که یک سازمان از سطح اولیه‌ی بلوغ به سمت سازمان بالغ حرکت میکند. پروژه‌ای موفق خواهد بود که بهبود را به صورت مرحله‌ای پیش ببرد.
فاز چهارم: بهبود
گام‌های فاز چهارم
ابتدا باید اقدامات لازم برای بهبود را مشخص و برنامه‌ریزی صحیحی برای اجرای فعالیتها ارائه کنیم. اجرای راهکارها باید به کمک خود کارکنان اجرا شود. این مرحله، نیازمند ایجاد انگیزه در کارکنان برای حرکت به سمت تغییر است. یکی از راه‌های انگیزش، مشارکت دادن کارکنان در تصمیم‌گیری است؛ به طور مثال، میتوان برای تعیین اقدامات اجرایی، جلسات طوفان فکری با حضور کارکنان، تدارک دید. تهیه‌ی گزارش اهمیت بسیار بالایی دارد.
فاز پنجم: ارزیابی و بهبود مستمر
گام‌های فاز پنجم
مجدداً در این قسمت، مقایسه‌ای بین وضع پیشین و کنونی انجام می‌دهیم. اگر در این مرحله، باز هم نقصی دیدیم، اقدامات پیشگیرانه‌ای تعریف می‌کنیم و این اقدامات را در قدم بازنگری نقشه راه یا Roadmap چیست؟ و بازطراحی، اعمال می‌کنیم و دوباره اجرا می‌کنیم و این مسیر را به صورت چرخه‌ای، تکرار می‌کنیم تا بهبود مستمر شکل گیرد و به بهبود کامل فرایند برسیم.
نهایتاً با بالغ‌شدن سازمان در حوزه‌ی مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار، فرآیندها به‌صورت یکپارچه اجرا شده و فرآیندها، هم‌راستا با استراتژی سازمان، پیش خواهندرفت.
نقشه راه فناوری – قسمت چهارم
مراحل تهیه نقشه راه : فرایند تدوین نقشه راه را می توان در سه مرحله کلی خلاصه نمود. این رویکرد سه مرحله ای، با آن چه که پژوهشگاه سَندیا تجربه نموده است شباهت دارد؛ البته در تکمیل آن از تجربیات و نکات سایر رویکردها نیز استفاده شده است. با این حال، همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد، تدوین نقشه راه موضوعی است که فرصت خلاقیت و نوآوری در آن وجود داشته و می توان برحسب شرایط و نیاز، تغییراتی را در آن اعمال نمود.
با توجه به تعاریف قبلی و موضوعات اصلی که در یک نقشه راه مطرح است، نقشه راه تنها یک تصویر کلی از فعالیت های سازمان نیست؛ بلکه نقشه راه را باید طرحی چند بعدی از این دست محسوب نمود:
- نقشه راه به مثابه فرایند آینده پژوهی: برآورد محیط، بازارها و نیازهای آتی که سازمان احتمالاً در آینده با آن نقشه راه یا Roadmap چیست؟ ها مواجه خواهدشد. این امر ممکن است به کمک پیش بینی یا تدوین سناریو و یا سایر ابزارهای آینده پژوهی صورت گیرد.
- نقشه راه به مثابه فرایند نوآوری: خلق محصولات، خدمات و راه حل هایی که سازمان باید در پاسخ به نیازها و بازارهای آینده ارایه نماید.
- نقشه راه به مثابه فرایند تصمیم گیری: تصمیم گیری در مورد این که سازمان برای آینده باید چه چیزهایی را حفظ نماید، چه چیزهایی را کنار بگذارد و به چه چیزهای جدید بپردازد.
- نقشه راه به مثابه فرایند طراحی: طراحی محصولات و فناوری هایی که سازمان باید برای برای نقشه راه یا Roadmap چیست؟ آینده مهیا ساخته و به کاربران و مشتری ها ارایه نماید.
- نقشه راه به مثابه فرایند برنامه ریزی: برنامه ریزی برای دستیابی به اهداف راهبردی سازمان به خصوص در زمینه حوزه های کسب و کار، محصولات، فناوری های موجود و لازم در آینده.
مراحل تهیه نقشه راه در شکل زیر به نمایش درآمده است.
در این چارچوب، تدوین نقشه راه فعالیتی زنده، پویا و گروهی محسوب می شود که موفقیت آن مستلزم انطباق نقشه راه با شرایط و تغییرات محیط و سازمان است. در فرایند تدوین نقشه راه، چند گام کلیدی قابل شناسایی است:
چگونه یک نقشه راه چابک بسازیم؟
نقشه راه بخش مهمی از جعبه ابزار یک مدیر محصول است که مسیر پیش روی یک شرکت را نشان میدهد، به مدیر نشان میدهد که آیا آنچه در حال انجام است به درستی پیش میرود و به سایر اعضای تیم نیز وابستگی‌های بالقوه را نمایش میدهد. هر چه یک نقشه راه بهتر توصیف شده باشد، شفافیت موارد برای افراد بیشتر است.
ولی یک نقشه راه چگونه میتواند برای آینده برنامه‌ریزی کند و در عین حال چابک هم باشد؟ چگونه بین نیازهای کسب و کار و توانایی ساختن، آزمودن، تکرار و سبک ماندن مصالحه می‌کنیم؟
نقشه راه چیست؟
” یک برنامه برای آینده، عموما با هدفی مشخص” دیکشنری آکسفورد لرنرز
در ساده‌ترین حالت خود، یک نقشه راه ابزاری برای بیان ترتیب زمانی مواردی است که قرار است بعداً ساخته شود، با در نظر گرفتن ویژگی‌هایی که در سطوح متفاوت جزییات مورد نظر است. از این لحاظ نقشه راه محصول مشابه یک گانت چارت[1] است هرچند در عمل سندی انعطاف پذیرتر و با جزییات کمتری است.
پس یک نقشه راه ابزاری برای تجسم ارائه میدهد. ساده به نظر میرسد؛ بخش چالش برانگیز آن نحوه توصیف، اولویت‌بندی و ساختن ویژگی‌هایی است که لیست شده‌اند، به همین دلیل است که نقشه راه خود به خود به وجود نمی‌آید و سه عامل اصلی برای ساختن یک نقشه راه باید در نظر گرفته شود:
محدوده[2]، پیچیدگی[3] و اولویت[4].
چگونه یک نقشه راه را توصیف کنیم؟
محدوده
تعیین محدوده، هسته اصلی وظایف مدیر محصول است. ارزیابی کاربر، مصاحبه با کاربر، تحلیل‌ها، پژوهش، چشم انداز، و ابزارهای دیگر به توصیف مسئله ، بررسی راهکارها، و پشتیبانی از تصمیمات بر اساس داده‌ها کمک می کند. اگر هیچ ارزش قابل اندازه‌گیری در خصوص مشتری یا کسب و کار وجود نداشته باشد، یک مدیر خوب ویژگی مرتبط را منتفی قلمداد میکند. مدیران محصول و مدیران خوب به دنبال ویژگیهای جذاب و درخشان در محصول نیستند، بلکه بر ارزش ها تمرکز می کنند.
رویکرد رایج ساختن حداقل محصول قابل ارائه[5] و سپس توسعه آن است. با این حال، هرگز یک حداقل محصول که به خودی خود ارزشی تولید نمی‌کند نسازید زیرا اگر اولویت‌ها تغییر کنند، شما با محصولی که هیچ ارزشی برای کسب و کار یا محصول ایجاد نمی‌کند تنها خواهید ماند.
پیچیدگی
تخمین پیچیدگی به عنوان موضوعی چالش برانگیز شناخته شده است. خیلی زود در کارم به این نتیجه رسیدم که نباید بر اساس فرضیاتی که دارم قول بدهم. همیشه از مهندسانتان بپرسید، آنها بهتر از هرکسی از موارد فنی مطلعند. وظیفه شما این است که زمینه کافی برای درک مسئله را برای آنها فراهم کنید تا بتوانند توصیه های لازم درباره راهکار و توصیف معماری را به شما ارائه دهند. خیلی وقت ها میتوانند یوزکیس‌هایی پیدا کنند که به ذهن شما نرسیده.
مرحله بعدی اندازه گیری است. منطقی است است تصور کنید که هر چه اندازه پروژه بزرگ‌تر باشد، غافلگیری بیشتری ایجاد میکند. پیچیدگی یوزراستوری‌ها با استفاده از توالی فیبوناتچی تخمین زده می شود، زیرا ریسک به موازات اندازه (و با نرخ مشابه) رشد نمی‌کند. از متدی مشابه برای تخمین پیچیدگی پروژه میتوان استفاده کرد، در این صورت عوامل زیر باید در نظر گرفته شوند:
- پیچیدگی پروژه
- دانش کدبیس[6] (مجموعه سورس کدهای) تیم
- بدهی فنی[7] (هزینه انجام کارهای آسان در کوتاه مدت در مقابل کارهای پیچیده تر در دوره‌ای طولانی)
- پراکندگی تمرکز
یک رویکرد خوب این است که حداقل محصول قابل ارائه (MVP) به بخش‌های کوچکتری شکسته شود و اندازه هر بخش با کمک مهندسان تخمین زده و در صورت لزوم این کار تکرار شود. سپس حاشیه خطا به هر تخمین کلی افزوده گردد تا ایده‌ای از چارچوب زمانی[8] قابل ارائه شکل گیرد.
اولویت
در صورتی که محدوده پروژه را به دست آورده و میزان پیچیدگی را به خوبی تخمین زده باشید، اولویت به آسانی قابل تشخیص است. ایده آل آن است که ابتدا ویژگی (فیچر)هایی را که بیشترین میزان ارزش برای کسب و کار و مشتری را با کمترین میزان تلاش ایجاد میکنند در اولویت قرار دهید. ولی هنگامی که یک فیچر که ارزش بالایی دارد، دارای پیچیدگی بالایی نیز باشد چگونه آن را در برابر یک فیچر کم ارزش تر ولی آسان اولویت بندی میکنید؟ موفقیت سریع یا موفقیت بزرگ؟!
یک روش، محاسبه هزینه انتشار با تأخیر[9] است که برای مقایسه فیچرها که مشکلات متفاوتی را حل میکنند خوب کار میکند. اگر منابع کافی داشته باشید، می‌توانید دو صف کار را به صورت موازی به اجرا درآورید. در آن صورت، برای مثال می‌توانید 20% توان تیم را بر روی فیچرهای کوچک یا بدهی فنی بگذارید.
فارغ از اینکه چگونه موضوع اولویت بندی را حل میکنید، باید تکلیف منزلتان را بنویسید! هیچ چیز را بدون در نظر گرفتن محدوده و پیچیدگی اولویت‌بندی نکنید.
…و اینگونه است که نقشه راه را چابک می‌سازید
خُب، شما بخش دشوار کار را به پایاین رسانده‌اید، محدوده، پیچیدگی و اولویت‌ها را دارید. پس تنها کاری که مانده کشیدن نقشه راه و استفاده از آن است؟ نه واقعا! اگر یک نقشه راه تنها ابزاری برای تجشم باشد، لازم است تا منطبق بر داده‌ها، پژوهش و موقعیت‌هایی که به تصویر می‌کشد باشد. فیچرهای جدیدی رخ میدهد، مشتری‌ها هوس تغییر میکنند، بدهی فنی برطرف میشود و معماری به روزرسانی میشود. محدوده و پیچیدگی همراه با پیشرفت پروژه تغییر میکند. برای چابک بودن، نقشه راه شما نیز باید همراه با کسب و کار و نیازهای مشتریان متحول شود.
ولی دلیل آنکه به یک نقشه راه محصول نیاز داریم چیست؟ چرا باید زمان و انرژی زیادی را بر روی چیزی که مدام در حال تغییر است صرف کنیم؟ پاسخ ساده است: زیرا هیچکس علاقه ای به خواندن یک مستند 30 صفحه‌ای روش آبشاری ندارد، و به روزرسانی مستندات 30 صفحه ای بر اساس پژوهش، نتایج آزموده‌ها ، فرضیه‌ها، محدوده، واحدها و … دشوار تر از آن چیزی است که مدل بساز-بیازما-تکرارکن شما به ارمغان خواهد آورد.
یک نقشه راه باید به اندازه کافی سفت و سخت باشد که یک برنامه را به تصویر بکشد و در عین حال منعطف باشد تا به توسعه های جدید پاسخ دهد. نیازی نیست که برای پرداختن به جزییات و فیچرهایی که چند ماه بعد از راه می‌رسند زمان صرف کنید، بلکه تنها کافیست که درباره فیچرهایی که از نظر زمانی فاصله کمی دارند دقیق شوید و برای هر گام از این سفر دقت لازم را به خرج دهید.
نهایتاً به تیم خود و کسب و کار یادآوری کنید که این نقشه راه در طول زمان تغییر خواهد کرد و تنها ابزاری است برای نمایش کارتان و تعامل در خصوص برنامه‌هایی که دارید. یک نقشه راه در واقع یک داکیومنت زنده است.
نمونه‌ای از نقشه راه در حال تغییر را در تصویر زیر می‌بینید:
الف) نقشه راه قدیمی
ب) نقشه راه پس از به روز رسانی
[5] MVP: Minimum Viable Product
[6] Codebase: In software development, a codebase (or code base) is a collection of source code used to build a particular software system, application, or software component. Typically, a codebase includes only human-written source code files
[7] Technical debt: In software development, technical debt (also known as design debt or code debt) is the implied cost of additional rework caused by choosing an easy (limited) solution now instead of using a better approach that would take longer.
استراتژی برند، نقشه راه برند و اساسنامه برند چیست؟
برندهای موفق از استراتژی های مستحکم برند ریشه گرفته اند. برای اینکه برند و نام تجاری خود را به شکلی موثر بسازید و یک نقشه راه کاملاً یکپارچه بسازید، ابتدا باید یک استراتژی مستحکم برای برند خود ایجاد کنید. درک نتایج قابل اندازه گیری تا به امروز، روندهای مشخص صنعت و مسائلی که بر رشد کسب وکار تاثیر میگذارد برای توسعه و ساخت برندتان به عنوان یک پایه و ستون عمل می کند.
در تهیه ی استراتژی برند به این نکته توجه داشته باشید که استراتژی برند جزئی از برندسازی شرکت شما خواهد بود، برندینگ یکی از اساسی ترین فعالیت های بازاریابی برای هر کسب و کاری به شمار می رود و در واقع اساس و بنیان بیزینس شما را میسازد، بنابراین اشتباه در آن ممکن است به بهای شکست کسب و کارتان تمام شود، بنابراین اگر در تعیین و تهیه ی هریک از موارد زیر با مشکل مواجه شدید حتما از متخصصان این حوزه کمک بگیرید.
برای تهیه استراتژی برند موارد زیر را در نظر بگیرید :
- توسعه عنصر اصلی برند
- معرفی آنچه برند قرار است ارائه دهد.
- ترسیم اهداف کلیدی کسب وکار
- تأکید مجدد برمخاطبان هدف و محصولات و خدمات پیشنهادی
- شناسایی تمایزات اصلی ومزیت های رقابتی
- ارتباط موقعیت برند با نتایج مورد نظر در کسب وکار
ساخت برند باید بر پایه ی تحقیقات دقیق و اهداف تعریف شده ی کسب وکار باشد، باید استراتژی نوآورانه برند را به گونه ای توسعه دهید که کاربردی باشد. استراتژی برند کمک می کند درک کارکنان و بازار هدف از برند یکپارچه شود و قالبی را فراهم میکند که بتوان از آن طریق به حل مشکلات اساسی در مورد کسب وکار، کارکنان و بازار هدفتان بپردازید.
یکی از مواردی که حتما باید در استراتژی برند لحاظ شود نحوه نام گذاری محصولات می باشد. در این مورد بازگشتی به استراتژی بازاریابی خود داشته باشید و ببینید چه شیوه ای را برای تولید و عرضه محصولات مدنظر گرفته اید. یعنی میخواهید تمام محصولات با یک اسم به بازار ارائه شود یا با درج نام محصول و دنباله ای از برند یا هر خط محصول دارای نامی مجزا باشد. سپس خواهید فهمید در استراتژی برند خود باید از نام خانوادگی، نام مجزا یا نام واحد استفاده کنید.
نقشه راه برند
برای برند خود نقشه راه خلق کنید.
نقشه راه برند راهنمایی برای اجرای استراتژی برند شما است. نقشه راه برند مانند یک راهنمای جزئی شده، برای حرکت از جایگاه فعلی بازار به جایگاه مورد نظر، عمل میکند. همچنان ابزاری است برای کسب اطمینان از اینکه تمام افراد مسیر مشابهی را دنبال میکنند که این امر بر رسیدن به یک مقصد مشابه تمرکز دارد. امکان دارد چندین مسیر برای رسیدن به مقصد وجود داشته باشد، برخی طولانیتر هستند، برخی نیاز به مسیرهای انحرافی در مقابل موانع دارند و نقشه مسیر برند به آنها کمک می کند تا با موفقیت در این مسیر پیش بروند.
برای تدوین نقشه راه برند باید مجدداً به تحقیقات بازار خود جوع کنید، نکات قوت و ضعف کسب و کار خود را بازبینی کنید و با توجه به آنها و استراتژی برند تعریف شده نقشه راه برند خود را تهیه کنید.
بر اساس یک استراتژی برند قوی، سه گام برای ساخت یک نقشه راه برند مستحکم نقشه راه یا Roadmap چیست؟ طی می شود:
تشکیل تیم
با استفاده از استراتژی برند به عنوان راهنما، با اعضای تیم از طریق طوفان فکری در مورد برنامه، فعالیتها، و سایر فرصتهای بازاریابی و تاکتیکهای ارتباطی تعامل برقرار کنید. اهداف برند و استراتژی های مهم را از طریق هم فکری با تیم انتخابی خود مشخص کنید. بهتر است این تیم شامل افرادی متخصص در حوزه ی بازاریابی، برندینگ و IT و سئو باشد.
تشخیص و اولویت بندی فرصت ها
مجددا به تحقیقات بازار خود رجوع کنید فرصت ها و تهدیدهای موجود مشخص میکنید باید بر چه فرصت هایی تاکید و تمرکز کنید تا بتوانید استراتژی برند خود محقق کنید. همچنین تشخیص فرصت های موجود و اولویت بندی آنها مشخص می کند در نقشه راه برند به چه ترتیبی باید حرکت کنید و این کار از اتلاف انرزی و هزینه شرکت جلوگیری میکند.
برنامه ریزی و اجرا
پس از آنکه اولویت های خود را مشخص کردید نوبت برنامه ریزی و اجرا میرسد. در برنامه ریزی اجرایی خود حتماً مناسبت ها را چک کنید برخی از مناسبت ها فرصت خوبی برای راه اندازی کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی هستند که میتوانند به ترفیع برند شما کمک کنند. و سپس برنامه اجرایی خود را تدوین کنید در برنامه اجرایی خود تاریخ انجام فعالیت ها و وظایف هریک از افراد را به دقت مشخص کنید و حتما از افراد بخواهید همانطور که وظایف خود را انجام میدهند گزارش فعالیت های خود را برای مدیریت پروژه آماده کنند به این صورت نظارت بر کارها آسان تر خواهد بود و راحت تر میتوان از انحرافات جلوگیری کرد.
یکی از روش های گزارش دهی و نظارت بر روند فعالیت های بازاریابی در یک پروژه استفاده از گانت چارت است. اگر با نحوه ی کارکرد گانت چارت آشنا نیستید مقاله ی زیر را بخوانید :
بر اساس خروجی های دو گام قبل، یک برنامه مدیریت برند تاکتیکی ۱۲ ماهه را ایجاد کنید که شامل موارد زیر باشد :
- تشریح فعالیت های هر شخص برای اجرای طرح در سراسر شرکت
- تعیین اولویت ها و اختصاص جدول زمانی
- شناسایی و انتصاب نهاد مسئول برای هر فعالیت
- تعیین جزئیات نقش هر فعالیت برای رسیدن به اهداف کسب وکار
- برآورد هزینههای تقریبی مرتبط با هریک از فعالیت ها
اساسنامه برند یا پلتفرم برند
توسعه برند یک فرآیند است، از یک جنبه توسط چشم انداز و هدف سازمان پیش برده میشود و بر اساس تعریفی روشن از ارزشها و اصول اساسی ساخته میشود. این فرآیند نیازمند ارزیابی بازار فعلی و چشم انداز رقابتی، تعریف جایگاه دلخواه برند در بازار خودش و ایجاد اساس و پایه برند دارد تا راهنمایی برای تجسم شخصیت برند باشد.
اساسنامه یا پلتفرم برند (brand platform ) یک سند زنده است که پایه ای برای هویت سازمان ایجاد کرده، پیام رسانی و ارائه بصری را انجام می دهد. علاوه بر این، به عنوان چهارچوبی برای ارتباطات داخلی و خارجی سازمان و نیز به عنوان راهنمایی برای چگونگی اجرای عملیات داخلی، عمل میکند.
برای به دست آوردن پلتفرم برند باید اطلاعات داخلی و خارجی موجود را جمع آوری کنیم تا فاصله موجود بین ادراک فعلی مخاطبان از برند و ادراک مورد نظر شرکت از برند را شناسایی کنیم. فرصتهای رشد و توسعه برند را بررسی کنیم و استراتژی هایی که مشکل را حل میکنند را در نظر بگیریم. سپس تمام اطلاعات به دست آمده را در چهارچوبی که شامل اسناد موارد اساسی برند میشود، را خلاصه کنید که شامل ویژگیهای برند، مخاطبان هدف، مزیت رقابتی و جایگاه برند میشود.
محتوای پلتفرم برند
بررسی اجمالی از فضای بازار یا چشم انداز رقابتی
در این مورد انجام تحقیقات بازار ضروری است. یکی از بهترین روش ها انجام تحلیل SWOT و PEST میباشد. همچنین بررسی نیروهای پنجگانه رقابتی پورتر هم میتواند وضعیت رقابتی بازار را برای شما مشخص کند.
مزیت رقابتی: برندهای شرکت در چه چیزی تمایز دارند؟
مشخص کردن این مورد بسیار اهمیت دارد. مزیت رقبا به نوعی دلیل بقای برند شما است باید آن را به درستی تعریف کنید و در تمام کمپین ها و استرتژی هایی که تعریف میکنید بر آن تکیه و تاکید داشته باشید.
ارزش اصلی برند
چه ارزشهای اصلی یا اصول راهنما به عنوان پایه و اساس برند خدمت میکنند؟ ارزش اصلی مشخص میکنند شما به دنبال چه ارزش هایی در جامعه هستید، آیا برای سرگرمی کار میکنید یا تولید مایحتاج یا خدمت رسانی یا … . باید مشخص کنید شما بر پایه ی چه چیزی بنا شده است تا بتوانید استراتژی درستی را برای آن پیاده کنید.
بیانیه موقعیت و جایگاه برند: موقعیت دلخواه سازمان در بازار چیست؟
در این مورد ابتدا جایگاه فعلی را از طریق تحقیقات بازار مشخص کنید، سپس موقعیتی که میخواهید در آینده داشته باشد را مشخص کنید و برای رسیدن به آن برنامه ریزی کنید.
چشم انداز برند: چه چیزی ارتباط برندهای سازمان را راهنمایی میکند؟
چشم انداز برند مشخص میکند هدف غایی برند چیست و قصد دارد به کجا برسد. بدون تعریف چشم انداز واضح و مشخص نمیتوانید امید داشته باشید که تمام بخش های سازمان مسیر یکسانی را برای رسیدن به هدف ذهنی شما پیش بگیرند.
ویژگیها و شخصیت برند یا نام تجاری: کیفیت یا توصیف ممتاز از برند چیست؟
تعریف ویژگی و خصوصیات و شخصیت برند به شما نشان میدهد چگونه باید ظاهر فعالیت های بازاریابی و نوع تبلیغات خود را بسازید که متناسب با برند باشد و ذهنیت ثابتی از برند را در ذهن مخاطبان بسازد.
جوهره برند: قلب و روح واقعی برند و ذات آن چیست؟
جوهره برند دلیل وجود برند را توضیح میدهد. بهتر است جوهره ی برند را درست شناسایی کنید چرا که هنگام توسعه برند باید بر آن وفادار باشید . در واقع تمام استراتژی های برند بر پایه ی جوهره ی برند نوشته و تهیه میشود اگر آن را درست تعیین نکنید به نتیجه ی مطلوب نمیرسید یا برندتان دچار آشفتگی میشود که این آشفتگی ظاهر و جلوه ی بدی برای مصرف کنندگان و مخاطباناتان خواهد داشت.
شخصیت نام تجاری و تن صدای آن: برند چگونه با مخاطبان هدف خود صحبت می کند؟
مشخص کردن شخصیت برند و تن صدای برند نشان میدهد برند شما باید بر چه ویژگی هایی تمرکز کند و در تبلیغات و کمپین ها چگونه ظاهر شود تا در ذهن تمام مصرف کنندگان به یک ماهیت ثابت و مشخص به نمایش درآید. و همچنین مصرف کنندگان بر اساس همین موارد خود را به برند شما متصل میکنند یا تشخیص میدهند که برند شما برایشان مناسب است یا نیست.
برندسازی یکی از ارکان اصلی بازاریابی و از جمله سخت ترین و حساس ترین مراحل آن به شمار میرود.اشتباه یا سرسری گرفتن آن ممکن است بهای سنگینی برای کسب و کار شما به همراه داشته باشدو بنابراین برندینگ را جدی بگیرید و در صورتی که نیاز به مشاوره در این موارد داشتید با ما تماس بگیرید.
دیدگاه شما